In epoca de inceput a advertising-ului, cand nu existau decat doua-trei marci pe categorie, publicitatea era utila si informativa: te anunta ca s-a lansat un produs nou si care sunt caracteristicile si beneficiile lui. Apoi, pe masura ce “me-too-marketing” si productia de serie au prins aripi, au aparut zeci si sute de paste de dinti, margarine si pateuri, iar publicitatea nu a mai putut ramane strict informativa din simplul motiv ca, hai s-o spunem p-aia dreapta, majoritatea produselor sunt asemanatoare (amintesc aici doar arhicunoscutul test la care consumatorii nu au putut face diferenta de gust intre Pepsi si Coca-Cola atunci cand au fost legati la ochi). Si atunci a inceput lupta pentru pozitionarea aspirationala si comunicarea promisiunilor de beneficii imateriale, precum prestigiu, atractivitate, respect, bucurie, originalitate etc. iar toate cerealele si iaurturile au devenit brusc purtatoare de simboluri ascunse. Se nascuse Maria-Sa Brandul.

Totusi, cred ca in momentul de fata moda asta cu pozitionarea aspirationala si beneficiile spirituale a ajuns la un nivel exagerat care, paradoxal, duce incet-incet inapoi la lipsa de diferentiere. Acum niciun brand nu mai vrea sa pomeneasca de ceva material, de caracteristici concrete. Orice salam sau margarina (alimente nesanatoase) ne arata familii uberfericite cu copii care infuleca produsul intr-o armonie zen-euforica, uleiul nu-stiu-care uneste familia dar nu precizeaza prin prisma caror calitati miraculoase, daca bei o bere cu forma desavarsita primesti o cheie dar n-am inteles de la ce usa, pastele de dinti te asigura ca iubitul te va cere in casatorie si te va adora toata viata pentru ca ai dintii albi, cremele de corp sunt pentru frumusetea interioara (atunci de ce nu ne intoarcem pe dos?), cafeaua e cu suflet, iaurturile au gustul dragostei si sunt la fel de naturale ca si grija, ciocolata nu mai e nici ea cu alune ci tot cu dragoste, o bautura carbogazoasa ne asigura ca a descoperit reteta fericirii, iar un restaurant de junk food ne copleseste cu “motive de optimism” si tace malc in ceea ce priveste caloriile.

In secolul trecut, David Ogilvy, fondatorul publicitatii moderne, a spus ceva foarte simpatic: “The consumer isn’t a moron; she is your wife. You insult her intelligence if you assume that a mere slogan and a few vapid adjectives will persuade her to buy anything. She wants all the information you can give her.” („Consumatorul nu e un idiot; este sotia ta. Ii insulti inteligenta daca presupui ca doar un slogan si cateva adjective insipide o vor convinge sa cumpere ceva. Ea vrea toata informatia pe care i-o poti da.”)

Ehei, multe s-au schimbat de atunci. Unde sunt the good old days, cand iaurtul era “iaurt” si avea gust bun si acrisor, nu gustul dragostei, ca doar nu e facut din lapte de mama?! Cand telemeaua nu garanta fericirea in familie si deodorantul masculin nu facea ingerii sa cada din cer?

Dar ce legatura are pana la urma brandingul personal cu aceasta diatriba a mea impotriva advertisingului  ipocrit si impotriva atribuirii artificiale de caracteristici si beneficii unor produse banale? Pai e foarte simplu: oamenii cu care vorbesti nu sunt idioti. Ei se prind pana la urma daca in spatele imaginii pe care o afisezi esti zero barat, daca promisiunile tale sunt umflate cu pompa, daca la primul obstacol dai chix. Nu poti sa-i pacalesti pe termen lung. Nici pe clienti, nici pe recrutori, nici pe sefi. Poate sa iti mearga bine o vreme, daca “produsul” tau e frumos “ambalat”, dar pana la urma vidul si lipsa de consistenta ies la iveala si oamenii se vor supara pe tine pentru ca i-ai luat de prosti, pentru ca ai incercat sa-i pacalesti, pentru ca nu le-ai aratat respect.

Cercetatorii (nu stiu daca britanici) sustin ca succesul brandului tau personal este compus din: 10% performanta, 25% imagine si 65% expunere.

Acel 10% reprezentat de performanta nu inseamna, insa, ca profesionalismul tau conteaza atat de putin, iar restul e doar forma fara fond. Acel 10% inseamna ca profesionalismul si calitatea ta sunt de la sine intelese, ca ele sunt mereu acolo, pe fundal, si ca tu iti stapanesti perfect meseria, insa ca esti mai priceput la a “te vinde” si a te promova decat marea majoritate a oamenilor care stiu sa faca acelasi lucru ca si tine.

Asa aleg eu sa interpretez aceasta teorie si iti recomand si tie sa o interpretezi la fel, daca nu vrei sa cazi in capcana ideii ca brandul e doar spoiala. Atunci cand te pozitionezi ca expert in ceva, intreaba-te: „Sunt in stare sa vorbesc mai mult de 10 minute pe subiectul asta?” Daca nu esti in stare, mai lucreaza la cele 10 procente pe care se bazeaza brandul tau.

Pentru ca, daca facem din nou analogia cu produsele, atunci cand nu exista o diferentiere reala, de fond, ci doar una de forma, nu poti pacali consumatorul decat o data, dupa care isi baga piciorul in branza ta cu dragoste si isi ia una no name cu verdeata.