De curand am vazut la televizor o comedie despre un vanzator de echipamente pentru stomatologi care este confundat cu un traficant de arme si rapit. Intr-o discutie extrem de amuzanta cu fiorosul mafiot care il intreaba cu ce se ocupa, personajul nostru raspunde „Vand unelte de precizie pentru profesionisti”. Acesta era sloganul business-ului sau, dar mafiotul il interpreteaza conform contextului discutiei si intelege ca acesta vinde arme pentru teroristi.

Dincolo de malentendu-ul comic din film, aceasta replica este tipica pentru modul ambiguu in care se promoveaza multe companii sau profesionisti, folosind fraze generice care se potrivesc la orice si nu comunica aproape nimic.

Imi vine acum in minte un alt exemplu: am comandat pizza la domiciliu, iar pe cutie am vazut ca statea scris: „Livram timp liber”. M-am gandit: „Zau?! Credeam ca livrati pizza.” Ok, e adevarat ca prin livrarea de mancare la domiciliu eu economisesc timp, insa asta nu inseamna ca mi-e indiferent daca mi se aduce mancare italieneasca, indiana, chinezeasca sau romaneasca. Eu am comandat pizza pentru ca imi place pizza. In plus, toate companiile de catering „livreaza timp liber”, la o adica, asa ca unde e diferentierea?

Problema vine, cred eu, din intelegerea gresita a vechiului principiu al publicitatii care spune ca nu vinzi friptura, ci mirosul. Cu alte cuvinte, orice om, cand cumpara un produs sau serviciu, de fapt cumpara o solutie la o problema, cumpara un beneficiu, cumpara speranta ca viata lui va fi mai buna. Cand pe piata sunt zeci, sute sau mii de firme sau oameni care ofera produse sau servicii similare, apare necesitatea diferentierii. Nu mai vinzi friptura, vinzi mirosul, culoarea, gustul, fragezimea sau ce crezi tu ca are mai jmeker friptura ta fata de friptura concurentei.

Pe de alta parte, daca esti o multinationala si ai la dispozitie milioane ca sa produci clipuri si machete publicitare si sa cumperi spatiu de difuzare/publicare, atunci iti poti permite sa spui ca nu vinzi iaurt, ci ca vinzi iaurt facut cu grija materna sau cu bacterii existente doar in mintea copywriterului, precum „L. Casei defensis”.

Daca, insa, esti un antreprenor sau un freelancer, sunt sanse sa nu ai bani decat pentru niste carti de vizita, un site, poate o brosura si eventual niste bannere online sau niste reclame Google AdWords daca vrei sa te destrabalezi. 😉 In cazul asta, sfatul meu este sa spui clar si concret cu ce te ocupi. Montezi termopane, traduci din chineza, tii contabilitate pentru IMM-uri, livrezi pizza. Sigur ca exista beneficii „imateriale” si spirituale pentru ce faci tu: izolare fonica si termica, garantia unei traduceri corecte dintr-o limba grea pentru care nu prea se gasesc traducatori, linistea de a avea actele contabile in regula sau timpul liber. Esti liber sa le mentionezi si pe acestea pe site-ul sau blogul tau.

Insa omul, potentialul tau client, cand te cauta pe Google tasteaza „contabilitate pentru PFA” sau „livrare pizza la domiciliu”, adica serviciul concret de care are nevoie, si nu „liniste sufleteasca” sau „timp liber”. Adica, sigur ca poate sa tasteze si  „liniste sufleteasca” sau „timp liber”, dar in cazul asta probabil cauta site-uri de dezvoltare personala sau programul teatrelor si cinematografelor.

Nu cadea si tu in capcana vorbelor pompoase si a generalitatilor! De cate ori ai la dispozitie un spatiu restrans (o carte de vizita, un banner online) si ai de ales intre a spune concret cu ce te ocupi si a te lauda ca oferi „garantia calitatii” sau „solutii complete”, alege fara sa clipesti prima varianta.

Ok, vei spune, pai atunci cum ramane cu brandul personal? Nu trebuie sa ma diferentiez, sa ma autopromovez s.a.m.d.? Sigur ca este nevoie sa-ti creezi un brand personal prin care sa transmiti ideea de calitate, corectitudine, siguranta, incredere sau ce mai doresti tu. Dar partea asta o construiesti lucrand cu oamenii, prin respectarea promisiunilor si livrarea constanta de rezultate bune. Cand clientul tau vede ca iti respecti termenele, ca lucrezi cu grija, ca nu incerci sa-l pacalesti etc. si ca faci aceste lucruri constant, in mintea sa se formeaza, treptat, brandul tau personal: „Ah, aceasta persoana este de incredere, pot sta linistit cand stiu ca se ocupa de actele/traducerile/termopanele mele”.

Apoi urmeaza recomandarile si testimonialele care iti intaresc brandul personal, numite si „word of mouth” („promovare din gura in gura”). Recomandarea facuta de un apropiat al tau care a folosit serviciile cuiva conteaza intotdeauna mai mult decat „lauda de sine” dintr-o reclama pentru care stii ca cineva a platit bani grei. Sau nu e asa?

In consecinta, exerseaza pana cand reusesti sa comunici foarte clar, in cateva propozitii si in maxim un minut, cine esti, cu ce te ocupi si cum il poti ajuta pe cel din fata ta. Asta se mai numeste si elevator pitch: cum ai reusi sa „te vinzi” cuiva cu care te nimeresti intr-un lift si nu ai decat cateva etaje la dispozitie ca sa-l „cuceresti”? Tine minte: nu-ti permiti sa-ti irosesti acel minut cu vorbe goale ce nimic nu au a spune. Fii concret, fii la obiect!

Ca sa inchei cu exemplul de la inceput, sloganul omului de vanzari ar fi putut fi dezbracat de ambiguitate daca ar fi fost formulat mai specific: „Vand unelte stomatologice de precizie pentru profesionisti” sau „Vand unelte de precizie pentru industria stomatologica”. Desigur, atunci nu ar mai fi fost haios pentru desfasurarea filmului. Insa tu nu esti intr-un film si uneori chiar ai doar un minut la dispozitie ca sa impresionezi. Foloseste-l cu cap!

P.S. Aici poti gasi un instrument (in engleza) care te ajuta sa-ti formulezi the elevator pitch: HBS Elevator Pitch Builder.